Merjenje spletnega obiska za laike
Zakaj merimo?
Odkar se je človek naučil šteti, to izkorišča in tudi nekateri uživajo v temu. Zanimalo ga je koliko črede je imel, zanimalo ga je koliko hektarjev je potreboval za to čredo in koliko vode bo ta čreda spila. Zanimalo ga je kolikšna je njegova čreda v primerjavi s sosedovo … Na koncu pa ga je seveda zanimalo koliko bo lahko zaslužil z njo, podatek o velikosti drugih čred je tudi vplival na ceno (količina na trgu ipd.) … Podobno je tudi v medijih.
Cilj meritev so predvsem primerljivi podatki. Iz stališča oglaševalca nas zanima katera TV postaja je bolj spremljana ob določeni uri, kateri radijski program doseže največ poslušalcev na svojem področju, kateri časopis je bolj bran in seveda katero spletno mesto ima največ ljudi, ki bi jih zanimal naš produkt.
Takoj je jasno, da pri spletnih meritvah zahtevamo več ... Ker lahko.
Iz vidika nekoga, ki ustvarja vsebino, nam meritev pomaga, da ugotavljamo kakšni ljudje jo konzumirajo in glede na to ciljno publiko jo lahko tudi izboljšamo. Neka vsebina ne vleče pozornosti? Enostavno, ne izgubljajmo časa z njo. Posvetimo se drugi. Če ugotovimo, da nas spremlja 80 % ljudi, ki so starejši od 50 let, bomo zmanjšali (ali ukinili) objave namenjene srednješolcem in študentom. Vsebino lahko hitreje prilagodimo kot pa spremenimo strukturo naših porabnikov. Spreminjaje ciljne publike je namreč najdražji postopek, iz uredniškega vidika.
Meritve ponavadi omogočajo tudi analizo prekrivanja dosega medijev oziroma njihovih porabnikov. Tako lahko oglaševalec ugotovi kje dobi najboljšo publiko, ustvarjalec vsebine pa kje se še zadržujejo porabniki njegove vsebine in se recimo lahko odloči, da ne bo podvajal vsebine iz tega oziroma teh medijev.
Kaj merimo?
Zanimajo nas ljudje. Ker je skoraj nemogoče individualno izprašati vsakega posameznika kaj počne v življenju in kaj ga zanima, anketiramo del populacije in glede na to določimo naše "vesolje". To vesolje analiziramo (struktura, interesi …) in ga preslikamo na celotno populacijo. To je osnovni opis, ki velja za večino meritev branosti/gledanosti/obiska …
Za vsako meritev je potrebno plačati. Brezplačni sistemi ne omogočajo primerjanja med "akterji" oziroma, če to omogočajo, gre za plačljivo storitev.
Poglejmo posamezne primere.
TV
Gledanost TV programov v Sloveniji meri Nielsen in ga imenujemo Telemetrija. To je kombinacija merilnih naprav (620), ki so postavljene pri ciljnih družinah (450) in poznavanja "vesolja" uporabnikov. Ti podatki se prenesejo v bazo, kjer se na podlagi vesolja preslikajo v slovensko populacijo.
Teoretično se lahko zgodi, da mnogi iz ciljnih družin gledajo nek program, ampak ga izven merjene skupine spremlja zelo malo. To naj se ne bi dogajalo, čeprav laiki občasno opazijo, da se promet omemb nekega programa na socialnih omrežjih (predvsem Twitter in Facebook) ne sklada z ugotovitvami Nielsena oziroma so rezultati diametralni.
Tak primer je bil pri par epizodah resničnostnega šova Ema 2012, ko je Nielsen pokazal hudo premoč ponudbe na POP TV (Kmetija), socialna omrežja pa so bila polna objav za oddajo na RTV Slovenija …
Nielsenovo raziskavo koristijo vsi, zato je valuta na tržišču.
Tisk
Branost tiskanih medijev meri Nacionalna raziskava branosti oz. NRB, ki se izvaja v sklopu Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ). NRB je uradna valuta za branost tiskanih medijev.
Gre fizično raziskavo (CAPI - Computer Aided Personal Interview), kjer podatke podpirajo s centralnim registrom prebivalstva. Dnevno opravijo 16 anket na terenu oziroma 480 anket mesečno. Anketiranci so pred obiskom anketarja obveščeni.
Podatki se kot pri drugih raziskavah zatem obtežijo na podlagi različnih parametrov (področje izhajanja medija, naklada itd.).
Radio
Radijske meritve so pri nas največja zabava. Ne vem, če bi tukaj uporabil sploh besedo "meritev". Gre za anketiranje po telefonu in spletu.
Za poslušanost radijskih postaj ni valute. Ni ene skupne raziskave tržišča, ampak dva podjetja izvajata svoje raziskave, ugotovitve pa zatem prodajata radijskim postajam in agencijam za oglaševanje. Imamo torej RM od Mediane in Radiometrijo od Mediapoola.
Kot že napisano, sta meritvi predvsem statistično premetavanje odgovorov iz telefonskih (CATI - Computer Aided Telephone Interview) in spletnih (CAWI - Computer Aided Web Interview) anket. Sicer podatke obtežijo s tehnično slišnostjo radijske postaje, ki pa je spet ocena glede na postavitev oddajnikov in populacijo na tistih področjih … Skratka, gre za analizo interesov potencialnih poslušalcev, ne za meritev.
Ugotovitve teh dveh meritev niso enakovredne. Včasih so celo diametralne. Pa tudi naročniki jih uporabljajo brez jasno določenih standardov prikaza/promoviranja/poročanja ... Na primer, radijska postaja, ki se želi prikazati kot izjemna, pri podatkih odstrani vsa področja "kjer nas slabše slišijo" in izbere področja, kjer je ta slišanost izjemna v primerjavi z drugimi postajami. Zatem objavi rezultate v obliki grafov, kjer prikazujejo, da so "Najbolj poslušan radio" in pri temu seveda ne lažejo (v izbranem svetu). V Sloveniji imamo kar nekaj "najbolj poslušanih radijskih postaj". Nekatere to bolj izpostavljajo, druge manj.
Sicer ponudniki merjenja radijske poslušanosti med svojo dokumentacijo vključujejo tudi kodeks z nekimi sankcijami. Ne vem, pa če delujejo. Kot poučen laik v tej sceni, delovanja le-teh še nisem opazil.
Podatki niso javni niti v manjši obliki (NRB in MOSS redno prikazujeta splošne analize trga) saj gre za komercialno storitev. Zato zainteresirana javnost ne more preverjati oziroma primerjati metod in ugotovitev, ne da bi investirala v dostop.
Če sem iskren ... 10 let sem delal na radiu in so mi bile ves čas te meritve nekakšna mistika. V smislu, da so bolj podobne črni magiji kot pa nečemu oprijemljivemu, logičnemu. Sem pač naravoslovec. Ampak kaj čmo, dokler se to prodaja, bo obstajalo v takšni obliki in brez državne valute.
Internet
Obisk spletnih mest v Sloveniji beleži projekt MOSS (Merjenje obiska spletnih strani), ki deluje v sklopu SOZ. Dnevno se preko tehničnega sistema meri obiske na več kot 100 spletnih mestih oziroma izmeri več kot 600.000 dnevnih uporabnikov. To se kombinira s spletno anketo na katero odgovori mesečno okoli 20.000 ljudi. Podatki se preslikajo s pomočjo ugotovitev telefonske ankete v kateri vsaka dva meseca pokliče okoli 1000 gospodinjstev. Gre torej za največjo medijsko meritev v Sloveniji po količini izmerjenih in koriščenih podatkov.
MOSS
MOSS je neprekinjena meritev. To pomeni, da se dogaja ves čas, brez prekinitev. Sodelujoča spletna mesta imajo v izvorni kodi strani "skrit" klic na merilni sistem, ki ob vsakem kliku po povezavah na strani pošlje podatke na strežnik, ki jih zabeleži. Zatem se ti podatki pošljejo v računski center, kjer preštejejo naprave (piškotke pravzaprav), zapišejo pot uporabniških klikov po merjenih spletnih mestih, jih povežejo na izpolnjene ankete za določanje strukture populacije itd. Zatem izračunajo koliko različnih naprav je v enem mesecu obiskalo merjeni svet (vsa spletna mesta, ki sodelujejo v raziskavi) in to ponovijo za vsako sodelujoče spletno mesto. Naprave ločijo s pomočjo piškotkov (cookies).
Merjeni svet se preslika v obiskovalce (ljudi) s pomočjo ugotovitev telefonske ankete. Z njo namreč ugotavljajo koliko ljudi je v tem obdobju pri nas uporabljalo splet.
{% img /images/posterous/2013/01/46890111-moss_-_struktura_vzorcenja.png %}Podatki so izračunani do 15. v mesecu, zatem jih mora Strokovna komisija pregledati in potrditi. Če je vse v redu, so na razpolago za porabo okoli 21. v mesecu za pretekli mesec (21. januarja 2013 bodo podatki za december 2013).
MOSS objavi dva tipa javnih podatkov. En je lestvica obiskanosti, ki se nahaja na moss-soz.si, drugo pa so sveži podatki iz tehničnih meritev. To so podatki o brskalnikih, operacijskih sistemih in mobilnih napravah, ki jih koristijo slovenski spletni uporabniki. Ti podatki se objavljajo na ranking.si.
Ostale podatke Valicon in SOZ tržita. Omogočajo dostop do sistema, kjer lahko uporabnik ugotovi prekrivanje populacij med spletnimi mesti, analizira podstrani določenega spletnega mesta (tudi po strukturi obiska) in iz tega sklepa glede na svoje cilje (oglaševalske, uredniške ali tretje).
Nekaj podatkov o Sloveniji - november 2012
{% img /images/posterous/2013/01/46890110-moss_-_sociodemografski_podatki.png %}V populaciji od 10 do 75 let je bilo novembra 2012 80 % mesečnih uporabnikov interneta, kar predstavlja 1.373.365 prebivalcev Slovenije v starosti od 10 do 75 let. Ob upoštevanju 97% intervala zaupanja je v Sloveniji novembra 2012 med 1.371.656 in 1.375.074 mesečnih uporabnikov interneta. Populacija od 10 do 75 let predstavlja 1.709.050 prebivalcev Slovenije.
Med mesečnimi uporabniki interneta je 55% moških, 45% je žensk. V primeru da mesečne uporabnike interneta po starostnih razredih razdelimo na tretjine, dobimo naslednjo strukturo: od 10 do 24 let (25%), od 25 do 39 let (30%), od 40 do 75 let (45%). Povprečna starost mesečnih uporabnikov interneta znaša 37 let.
Glede na zaposlitveni status je delež mesečnih uporabnikov interneta največji v kategoriji zaposlen v podjetju (35%).
Valuta je doseg strani v obdobju od 1.11. do 30.11.2012. Izmerjen doseg – Slovenija na 104-ih merjenih straneh, v obdobju od 1.11. do 30.11.2012, znaša 1.332.164 različnih obiskovalcev. Obiskovalci 104-ih strani so v obdobju od 1.11. do 30.11.2012 opravili nekaj več kot 704 mio prikazov. Ocenjen dodatni doseg – tujina znaša 733.114 in predstavlja število uporabnikov, ki so dostopali do spletnih strani iz IP številk, ki niso slovenske. Podatek o ocenjenem dodatnem dosegu iz tujine ni korigiran s podatki telefonske ankete.
Največje število prikazov je bilo ustvarjeno v drugem tednu meseca novembra (od 5.11. do 11.11.). Prvi in zadnji teden v mesecu novembru ne predstavlja celih 7 dni.
V obdobju od 1.11.2012 do 30.11.2012 je bilo število obiskovalcev med vikendi za 32% nižje kot ob delavnikih, medtem ko je število ogledov vseh spletnih mest ob vikendih v povprečju znašalo 42 mio, ob delavnikih pa 107 mio.
Kaj pa Facebook?
Mimo Facebooka itak ne moremo. Po njihovih podatkih Facebooka več kot 700.000 registriranih uporabnikov iz Slovenije. Lahko te račune preslikamo v ljudi? Lahko in to brez večjih napak. Zadnja analiza uporabnikov Facebooka je ugotovilo, da je bilo lani na tem omrežju okoli 90 milijonov lažnih računov. Na celotno populacijo 1 milijarde, je to ščepec soli v morju. Pa tudi, le je odstotek lažnih računov v Sloveniji večji, je statistično gledano podatek bolj točen od večine ostalih meritev slovenskih medijev (z izjemo morda MOSS-a).
Oni nimajo torej težav pri preslikavi naprav v ljudi. Tudi sledijo lahko brez zunanjih sistemov vsakemu koraku, ki ga naredite znotraj spletnega mesta. Nekje vam sledijo tudi izven. Ampak to je tema za kdaj drugič.
Če imate svojo stran na Facebooku ("Fan page" so temu nekoč rekli, danes pa samo "Facebook page"), potem lahko v razdelku Insigns ugotovite marsikaj o populaciji, ki vidi, prebere oziroma odreagira na objave na zidu vaše Facebook strani.
Največja Facebook stran v Sloveniji (glede na slovensko populacijo) je v tem trenutku Radio 1, sledi Kolektiva Slovenija in na tretjem mestu je Jurij Zrnec. Sveže podatke o tem dobite na SocialBakers pod Facebook -> Slovenia -> Pages.
Prihodnost?
Po mojem mnenju bodo meritve obiska s časom postale vedno manj relevantne, vsaj kar se oglaševalskega stališča tiče. Urednike in lastnike medijev bo še vedno zanimal surov podatek koliko naprav in/ali ljudi konzumira njihov medij, oglaševalci pa bodo zahtevali več.
Kaj več?
Angažiranost oziroma v angleščini engagement.
Z manjšanjem budgetov seveda želimo čim več vloženi denar. Sploh v času, ko oglaševanje ni več "zaradi trošenja budgeta", ampak mora imeti učinek. Oglaševalec si želi, da njegov oglas vzpodbudi reakcijo pri potrošniku. Tudi zato, ker je množica zelo pasivna. Nekdo, ki se angažira s produktom, se lahko naveže nanj oziroma s tem produktom in/ali blagovno znamko vzpostavi nek čustven odnos. Ta čustven odnos se direktno preslika v prodajo (če se kaj ne zalomi vmes).
Zato ne bo več pomembno koliko ljudi je videlo neko objavo, neko oddajo, slišalo oddajo … Ampak koliko ljudi je ta objava angažirala. To so recimo tviti in statusi na Facebooku med soočenjem na TV, telefonski klici med radijsko nagradno igro, poslani kuponi in klicane številke iz oglasov v tisku. Dejansko se parametrov ne da standardizirati, vsaj v obliko valute, saj so preveč raznolike.
Kaj pa splet?
Na spletu že imamo standardizirane parametre, ki jih že merimo, ampak jih še ne cenimo toliko. Vsaj v smislu medijske meritve ne. Ti parametri se imenujejo všečki (likes), tviti, komentarji, +1 in seveda javne delitve (shares).
Na spletu lahko merimo angažiranost, ki jo je povzročila neka objava. Lahko določimo vrednost posamezni akciji in iz tega oblikujemo lestvico. Lahko hitro ugotovimo kaj je v nekem trenutku najbolj pomembno, kaj je trend. To se že danes da preslikati v dobro ciljan oglas, pri mediju pa v denar.
Seveda pa je za to doseči potrebno stopiti iz znanih okovov in zakorakati v neznano. Morda se vam bo celo izplačalo.
Bonus
Povezava do mojega eksperimenta. Sistem, ki meri angažiranost objav slovenskih medijev in jih postavi v spisek. Povezava bo delovala, dokler se bom igral s tem eksperimentom … :)
